Kalevala Koru jatkaa kasvuaan Suomessa, kasvun tukijalat Japanissa ja Pidetty-konseptissa

Kun Kirsi Paakkari aloitti Kalevala Korun toimitusjohtajana vuonna 2019, yhtiö oli haastavassa tilanteessa. Ensin Kalevala Korulle tehtiin uusi kasvustrategia, uudistettiin jakelua ja portfoliota, panostettiin brändiin ja brändinrakentamiseen. 

Suomessa Kalevala Koru tunnettiin jo hyvin. Uutta kasvua lähdettiin hakemaan Japanin Tokiosta D2C-strategialla, ja Kalevala-brändi lanseerattiin Tokiossa vuonna 2022.

Nyt, pitkäjänteisen työn jälkeen, Kalevala Korulla näyttää kaikilla mittareilla hyvältä. Suomi on edelleen Kalevala Korun päämarkkina ja kasvaa hienosti. Tokiossa Kalevala-brändin rakennus on edistynyt hienosti, ja ydinkohderyhmässä tunnettuus on 32 prosenttia.‍

Naomi Tokiosta

Tokiossa Kalevala Korun kohderyhmä on tiukka: se on tokiolainen Naomi. Kalevala Koru on testannut pop-up konsepteja premium-tavarataloissa myös muualla Japanissa, mutta suurimmat toimenpiteet brändinrakennuksessa tehdään Tokiossa.

Japanin matkallaan Kalevala Koru on hyödyntänyt ulkopuolisia kumppaneita sekä palkannut myös omille listoilleen japanilaista osaamista. Hyvän kasvualustan ovat mahdollistaneet tarkka kohderyhmämäärittely ja paikallinen PR-yhteistyökumppani.  

“Haluamme, että kumppanit ovat sitoutuneet meidän arvopohjaamme ja ovat ylpeitä siitä, että saavat tehdä töitä Kalevala Korulle”, kertoo Paakkari.

”Brändinrakennusta Tokiossa on tehty nyt kolmisen vuotta. Kalevala Korun bränditutkimuksessa autettu tunnettuus kohderyhmän keskuudessa on Tokiossa jo 32 prosenttia. Se on jo todella hyvä pohja kasvun hakemiseen”, Paakkari sanoo. 

Kokeilusta kasvun tukijalka

Hieman yllättäen, Japanin ja uusien mallistojen rinnalle, on kasvun tukijalaksi muodostunut kovaa kasvava Pidetty-konsepti.

“Seurasimme kiertotalousmarkkinaa ja päätimme kokeilla sitä itsekin. Tammikuussa 2022 aloitimme Pidetty-pilotilla tehtaanmyymälässämme. Kesän aikana tuli tunne, että tästä voi tulla isompi juttu. Muutamassa kuukaudessa Pidetty-konsepti rakennettiin verkkokauppaan, ja sen lanseeraus tapahtui marraskuussa 2022”, kertoo Paakkari.

Pidetty-konseptissa asiakkaat myyvät käytetyt Kalevala-korunsa ja saavat vastineeksi lahjakortin Kalevala-verkkokauppaan ja -myymälöihin. 

“En haluaisi edes kutsua Pidetty-konseptia second handiksi. Kun koru tulee meille, se huolletaan tehtaallamme Helsingissä ja sen jälkeen koru on kuin uusi”, kertoo Paakkari.”

“Pidetty lähti heti kovaan kasvuun. Pidetty on nyt Suomessa esillä meidän lippulaivamyymälässämme, tehtaanmyymälässä sekä verkkokaupassamme”, jatkaa Paakkari.

Tällä hetkellä Pidetty kasvaa Suomessa jopa 50% kasvuvauhdilla ilman merkittäviä panostuksia markkinointiin. Pidetty ei aina tarkoita edellisten mallistojen koruja, vaan myyntiin voi tulla koruja myös uudesta, myynnissä olevasta mallistosta.

Kuluttajakäyttäyminen on muuttunut kohti arvopohjaisia valintoja. Paakkari on huomannut, että erityisesti nuoret asiakkaat etsivät koruja ensisijaisesti Kalevala Pidetty -mallistosta. 

Tuloksesta kolmasosa hyvän tekemiseen

Vastuullisuus on ollut aina Kalevala Korun strategian ytimessä. Yhtiö perustettiin 1937, josta lähtien omistajana on toiminut Kalevalaisten Naisten Liitto, joka tukee ja edistää suomalaista kulttuurityötä.

Osana uutta strategiaa vuonna 2020 Kalevala Koru asetti tavoitteekseen käyttää kolmanneksen tuloksestaan hyvän tekemiseen ja henkilöstön hyvinvointiin. Samalla yhtiö aloitti yhteistyön Home Street Home -yhdistyksen kanssa, ja Kalevala Korun rahoituksella käynnistettiin Kalevala Training Center Keniassa (KTC). Hanke tarjoaa kolmea koulutusohjelmaa kaikkein heikoimmassa asemassa oleville tytöille ja naisille ja auttaa heitä työmarkkinoille ja itsenäisen toimeentulon pariin. KTC:sta on valmistunut 642 opiskelijaa ammattiin. Heistä 78 % on työllistynyt, perustanut oman yrityksen tai jatkanut opiskeluja. 

Kirsi Paakkari on Kalevala Korun toimitusjohtaja ja Kasvuryhmän hallituksen jäsen.