Veli-Pekka Ääri: Tunne ohjaa toimintaa, järki johtopäätöksiä

Asiakkaiden avulla Tokmanni kasvaa. Veli-Pekka Ääri on työskennellyt Tokmannilla neljä vuotta, ensin markkinointijohtajana ja nykyisin kaupallisena johtajana. Ennen Tokmannia hän kerrytti osaamistaan markkinoinnin johtotehtävissä niin SOK:lla, Elisalla kuin mainostoimistoissa.

Tokmannin kasvu on ollut huimaa. Vuonna 2017 Tokmannin liikevaihto oli noin 800 miljoonaa euroa. Tänä vuonna tavoitteena on noin 1,8 miljardia.

“Numeroilla ei voi johtaa. Numerot liittyvät johtamisen lopputuloksen mittaamiseen, mutta tarinoilla ja tunteilla saadaan porukat liikkeelle”, sanoo Ääri, joka jakoi Kasvuryhmälle ajatuksiaan kasvun mahdollistajista. Kokosimme tähän artikkeliin Äären vinkit kasvuyritystenjohtajille.

Muuta asiakasdata tarinoiksi

Tokmannilla on käynyt viimeisen vuoden aikana yli kolme miljoonaa tunnistettua asiakasta. Varsinainen asiakastieto syntyy numeroiden ja datan välillä, tietää Ääri.

“Kaikkein tärkein asiakasryhmä Tokmannille on Linda, joka tuo Tokmannin kassavirrasta yli 40 prosenttia. Linda päättää perheessään kaiken ja hänellä on jälkikasvua, usein myös puutarha ja tarvetta tekstiileille.”

Lähes kaikkea, mitä Tokmannilla tehdään, tehdään Lindaa ajatellen, ei hänen keskiverto-ostostaan ajatellen. Lindan avulla kylmä data herää henkiin. Syntyy selkeä ajatus siitä, kuka ja millainen on Tokmannin keskeisin kohderyhmä.

Tokmannin toiseksi tärkein asiakasryhmä on Pirkko. Kun Lindalle tulee ikää, hänestä tulee Pirkko. Pirkkoa seuraa logistinen kumppani Keijo.

“Suomessa on 1,4 miljoonaa yli 65-vuotiasta. Tämä on ainoa ikäryhmä, jonka ostovoima on Suomessa kasvanut viimeisen viidenvuoden aikana.”

Linda, Pirkko ja Keijo muodostavat 60 prosenttia Tokmannin olemassaolon tarkoituksesta.

Seuraava asiakas on Sami, tarkalleen ottaen raksa-Sami.

“Sami on mielenkiintoinen asiakasryhmä. Sami on meille erittäin rakas ja käy ostoksilla yleensä työasussa. Sami ei shoppaile, hän operoi. Vierailu Tokmannilla kestää korkeintaan seitsemän minuuttia.”

Kehittyvien maakuntien Suomessa Sami on Tokmannille arvokas asiakasryhmä, jossa on myös paljon kasvun potentiaalia. Moni Sami kuuluu yrittäjille, yrityksille, yhdistyksille ja yhteisöille tarkoitettuun Tokmanni Tukkuun.

Tokmannin nuorisoasiakasryhmää edustavat Jenna ja Veeti.

“Jennoissa olemme kolme kertaa isompia taloudellisesti kuin Veeteissä, sillä olemme vahvoja kosmetiikassa.”

Veetit ostavat Tokmannilta erityisestikoiratarvikkeita. Jennat ja Veetit molemmat ostavat herkkuja.

Äärin mielestä vanha totuus, jossa kaikki firman resurssit tulevat asiakkailta, pitää paikkansa. Kun asiakkaita malttaa kuunnella, he kertovat suunnan, johon Tokmannin kannattaa mennä. Juuri nyt asiakkaat vievät Tokmannia kohti ruokakauppaa.

Tiivistä kilpailustrategia brändiin

Tokmannilla päivittäistavarakauppa on kasvanut kattamaan yli puolet liikevaihdosta viimeisen kolmen vuoden aikana.

“Brändillä johdetaan. Brändi on syy tehdä valinta. Brändi on tunteellinen tiivistelmä kilpailustrategiasta.”

Äärin mukaan hyvä kilpailustrategia on aina tarinan muodossa ja sen tarinan ytimessä on yrityksen brändi. Brändillä hurmataan ensin omat työntekijät, sitten Lindat ja Pirkot.

“Toteutuakseen strategia edellyttää, että brändielää halutulla tavalla työntekijöiden ja asiakkaiden välillä.”

Henkilöstölle viestimisen sijaan Ääri kannustaa yrityksiä propagandaan. Se tarkoittaa, että parhaat mainokset pitää tehdä omalle porukalle. Parhaimmillaan mainos on täysin sama omalle porukalle kuin asiakkaille.

“Tokmannin brändilupaus Fiksun ostamisen puolesta on paloa meidän osto-organisaatiolle ja samalla lupaus asiakkaille. Kaupan tulos tehdään, kun tavara ostetaan ja se tuloutetaan, kun asiakas ostaa tavaran meiltä.”

“Kun saa puolet työntekijöistä ja puolet asiakkaista innostumaan, 25 prosenttia asiakaskohtaamisista on uuden strategian mukaisia. Oppikirjat sanovat, että jos viidennes kohtaamisista on uuden strategian mukaisia, tietty muutos on jo käynnissä.”

Ihmettele isosti

Propaganda on muutosjohtamisen ytimessä. Ei kannata kuitenkaan muuttaa sellaista, joka on jo kohdallaan ja joka on kohderyhmille tuttua, Veli-Pekka Ääri muistuttaa.

“Säilytä ne asiat, joihin on latautunut suomalaisten positiivista tunnetta eli brändiä.”

Kansallinen kasvun tarina on rakennettavissa, jos valjastamme suomalaisen brändiosaamisen käyttöön oikealla tavalla.

“Nyt meidän pitäisi saada suomalaisista yrityksistä se loppuunmyynnin fiilis pois.”

Äärin mielestä tämä vaatii, että johtaja ottaa muutaman askeleen taaksepäin ja katsoo omaa bisnestä etäältä.

“Strateginen markkinointi, siis brändillä johtaminen ja tarinan kertominen, edellyttää ihmettelyä isosti.”